摘要：集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程包括5個(gè)重要：1、發(fā)現(xiàn)商機(jī)比什么都重要！營(yíng)銷計(jì)劃第一步就是發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的尚未被滿足的需求；因?yàn)槲礉M足，所以就渴望新產(chǎn)品的...
1、發(fā)現(xiàn)商機(jī)比什么都重要！
營(yíng)銷計(jì)劃第一步就是發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的尚未被滿足的需求；因?yàn)槲礉M足，所以就渴望新產(chǎn)品的出現(xiàn)。如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？孫巍總結(jié)為三種方法：（1）市場(chǎng)細(xì)分法。（2）產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖。（3）搜集廣泛意見(jiàn)法。如何評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)有價(jià)值呢？孫巍給的建議是：（1）是否具有足夠多的客戶？太小的市場(chǎng)容易枯竭，太大的市場(chǎng)容易遇到強(qiáng)敵。（2）當(dāng)市場(chǎng)足夠大時(shí)，要考慮企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源、技術(shù)、生產(chǎn)能力與之匹配。太大的蛋糕，有可能你抓不�。�
2000年左右，電子商務(wù)和信息技術(shù)的來(lái)臨，馬云發(fā)現(xiàn)“許多中小企業(yè)渴望搭乘互聯(lián)網(wǎng)大船卻沒(méi)有能力”這一巨大商機(jī)，于是創(chuàng)立了阿里巴巴公司大獲成功。
2、細(xì)分市場(chǎng)比貪大求全重要！
人性是貪婪的，許多老板也不例外。中國(guó)大多數(shù)老板的失敗，不是敗于沒(méi)有資源、沒(méi)有闖勁，而是擺在貪婪、敗在貪大求全上。做企業(yè)猶如打比賽，一定要選擇自己能夠沖擊冠軍的方向去經(jīng)營(yíng)；細(xì)分市場(chǎng)比貪大求全重要。
所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同特征的子市場(chǎng)。孫巍給你舉個(gè)例子：婚紗攝影市場(chǎng)，1）我們按照年齡結(jié)構(gòu)可以分成三個(gè)子市場(chǎng)：年輕人婚紗市場(chǎng)、結(jié)婚紀(jì)念照市場(chǎng)、二婚市場(chǎng)；2）我們按照風(fēng)格自主性程度可以分為兩個(gè)市場(chǎng)：復(fù)制化攝影市場(chǎng)和定制化婚紗攝影市場(chǎng)，每個(gè)大市場(chǎng)又能細(xì)分出些小市場(chǎng)。
分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。不同的細(xì)分市場(chǎng)在客戶偏好、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的反應(yīng)、盈利性及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特點(diǎn)，營(yíng)銷總監(jiān)要斟酌目標(biāo)市場(chǎng)、慎重分配力量，以確定如何投入市場(chǎng)。
3、定位市場(chǎng)比扣動(dòng)扳機(jī)重要
市場(chǎng)定位（Positioning）是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)定位離不開(kāi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位的概念交替使用。詳細(xì)可以參考必宜華的7個(gè)定位工具，里面有詳細(xì)的闡述。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要方面，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于什么位置；競(jìng)爭(zhēng)性定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)上，和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品。
定位的前提是找到核心業(yè)務(wù)，因此企業(yè)需要準(zhǔn)確的識(shí)別哪些才是核心客戶、哪些產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、哪些市場(chǎng)是核心市場(chǎng)。定位重點(diǎn)能夠幫助企業(yè)形成核心業(yè)務(wù)流程，以及支持流程的作戰(zhàn)陣形和組織架構(gòu)，就如格力那樣，必宜華7種定位工具里面講的就是協(xié)同聚焦方法。
面對(duì)微博的衰退，新浪需要重新定位；聯(lián)想最近收購(gòu)了谷歌的摩托羅拉硬件和部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是源于聯(lián)想集團(tuán)想進(jìn)一步夯實(shí)在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的定位戰(zhàn)略。
4、完品戰(zhàn)略比4P組合重要
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是滿足消費(fèi)者需求的菜籃子，也是讓消費(fèi)菜單。市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的武器。
給大家補(bǔ)充一下4P（市場(chǎng)營(yíng)銷組合），主要包括：
�。�1）產(chǎn)品（Product）：是指企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體， 具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。
�。�2）定價(jià)（Price）：是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價(jià)格，具體包括價(jià)目表中的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。
�。�3）分銷（Place）：是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑及其活動(dòng)，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等內(nèi)。
�。�4）促銷（promotion）：是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。
4P（市場(chǎng)營(yíng)銷組合）：在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮某一因素（P），因?yàn)槿魏我粋�(gè)因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；只有四個(gè)變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果�？傊� 1個(gè)P放不響！
根據(jù)必宜華最新研究，我們發(fā)現(xiàn)客戶消費(fèi)發(fā)生重大升級(jí)：首先是對(duì)產(chǎn)品本身更加挑剔，過(guò)去滿足基本功能的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高，這些不再能打動(dòng)消費(fèi)者；其次，體驗(yàn)成為產(chǎn)品之外更為重要的東西，現(xiàn)在去銀行、去酒店、去咖啡吧、去餐館等等能不能免費(fèi)WIFI都成為對(duì)品牌打分、對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買產(chǎn)生重要影響的因素；第三，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，老品牌在新時(shí)代很容易被用戶拋棄。品牌的決勝依賴于緊緊抓住這三種升級(jí)，必宜華將這三種消費(fèi)者關(guān)注要素叫做“完整的產(chǎn)品”，即完品＝產(chǎn)品+體驗(yàn)+品牌，消費(fèi)者要購(gòu)買的是全部。
以洋餐為例，盡管中餐核心產(chǎn)品比洋快餐更適合中國(guó)人胃口，但中餐還是敗下陣來(lái)。你去肯德基吃漢堡包：【完整產(chǎn)品=漢堡包+明亮整潔環(huán)境+快速準(zhǔn)時(shí)上餐+最佳溫度可樂(lè)+微笑+不趕客】
完品戰(zhàn)略：體驗(yàn)時(shí)代的品牌致勝之道。
克勞塞維茨說(shuō):世界上有兩種利劍，一種是物質(zhì)的，一種是精神的；消滅敵人的勇氣和消滅他的軍隊(duì)同樣重要。在體驗(yàn)時(shí)代，戰(zhàn)爭(zhēng)演變?yōu)槠放茟?zhàn)；抓住消費(fèi)者有三把劍，一把是尖叫產(chǎn)品，一把是高潮體驗(yàn)，另一把是打造粉絲品牌。三劍合一就是完品戰(zhàn)略，體驗(yàn)時(shí)代的品牌方法論，這是民族品牌做大做強(qiáng)，彎道超越對(duì)手的超級(jí)方法。詳細(xì)見(jiàn)我為《中國(guó)名牌》雜志撰文《完品戰(zhàn)略：三招打造強(qiáng)勢(shì)品牌》，可以在必宜華官方網(wǎng)站找到該文。
5、營(yíng)銷預(yù)算比錢多重要。
許多企業(yè)家和營(yíng)銷人至死可能以為：企業(yè)干不成的原因是因?yàn)槿卞X�？墒俏也煌膺@個(gè)觀點(diǎn)，孫巍認(rèn)為：大部分失敗企業(yè)不是因?yàn)闆](méi)有錢，而是沒(méi)有用好錢！很多企業(yè)是因?yàn)樘绣X了，以為自己無(wú)所不能，貪大求全、投資大手大腳太粗放，結(jié)果一到金融危機(jī)、資金鏈緊張的時(shí)候不小心把自己撐死了。
營(yíng)銷預(yù)算不僅僅是計(jì)算營(yíng)銷日程開(kāi)支、全年花費(fèi)明細(xì)，營(yíng)銷預(yù)算就是用兵謀略！
營(yíng)銷費(fèi)用支出要合理地在市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4Ps）和完品之間進(jìn)行有效地分配。通常，我們企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷售額的比率確定的，或者是根據(jù)去年的花費(fèi)來(lái)上下浮動(dòng)的；我們先不說(shuō)這些方法是否科學(xué)，經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)就是“精打細(xì)算”。
一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家和營(yíng)銷人的基本功夫就是“花小錢，辦大事”。
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